Kaufreue

KAUFREUE IM E-COMMERCE

Wir alle kennen das: Schnell etwas gekauft, um im Anschluss festzustellen, dass das ausgewählte Produkt doch nicht unserer Erwartung entspricht. Es entwickelt sich ein negatives Gefühl und wir bereuen unsere Entscheidung.

Der Psychologe spricht hier von „Kaufreue“, die durch die „Kognitive Dissonanz“ begründet wird.

Wie Onlinehändler diesen negativen Effekt verhindern können, erfahren Sie in meinem Beitrag.

Kaufreue

„Kaufreue“ (engl. buyer’s remorse) kann uns dazu veranlassen, die gekaufte Ware zurückzuschicken. Das wiederrum hat direkte Auswirkungen auf die Umsätze Ihres Lieferanten. Deshalb sind Shop-Betreiber daran interessiert, solche Effekte einzudämmen, denn unzufriedene Kunden sind schädlich für ihr Geschäft.

Um die Kundenzufriedenheit zu steigern, ist es für Anbieter deshalb wichtig, nach dem Kauf dem Kunden zu vermitteln, dass seine Entscheidung richtig war.

Kognitive Dissonanz

Beurteilungsprozess

In die Beurteilung eines Produkts durch den Kunden fließt unter anderem die Beurteilung anderer Produkte ein.

Ein Kunde geht zum Beispiel davon aus, dass das Smartphone von Apple besser sein könnte als das von Samsung. Deshalb wird der Nutzen des Samsung-Smartphones nicht so hoch eingeschätzt. Es erhält einen Abschlag in der Bewertung.

Solche Überlegungen werden dramatisiert und akzentuiert: „Wenn ich doch nur das Apple-Smartphone gekauft hätte, statt das von Samsung …“

Der Kunde entwickelt also Vorstellungen darüber, ob seine Kaufentscheidung gut oder schlecht war. Diese prägen sein Bild und seine Produktbewertung.

Diese Art der Kaufreue tritt sehr häufig auf. Etwa acht von zehn Menschen sagen, dass ihnen dieses Phänomen bekannt ist. Allerdings neigen wir dazu, mit zunehmendem Alter seltener unter Kaufreue zu leiden. Wahrscheinlich liegt das daran, weil wir im Laufe der Jahre aus unseren Fehlern lernen.

Wie beurteilen wir ein Produkt nach dem Kauf?

Kognitive Dissonanz

Der Grund für Kaufreue ist die sogenannte „Kognitive Dissonanz“.

Das Gehirn erwartet ein positives Ergebnis. So kauft zum Beispiel jemand ein Kleidungsstück, weil ihm die Farbe gefällt. Aber wenn er es mit nach Hause nimmt und es dort anprobiert, stellt er fest, dass es ihm nicht mehr richtig zu passen scheint. Das Ergebnis ist negativ.

Das Gehirn erwartet also eine positive emotionale Reaktion, bekommt aber eine negative. Das ist kognitive Dissonanz.

Andere Arten von kognitiver Dissonanz

Jemand möchte ein Produkt kaufen und erwartet aufgrund von vorherigen Erfahrungen, dass es ihn einen bestimmten Geldbetrag kosten wird. Dann findet er heraus, dass das Produkt teurer ist als vermutet.

Wenn der Kunde das Produkt dann trotzdem kauft, erwartet er wegen der Mehrkosten höherwertige Ware. Wenn sich dieser höhere Wert dann nicht bestätigt, tritt kognitive Dissonanz auf und damit Kaufreue.

Gedanken sind uns bewusst, aber die Kaufreue beginnt im Unterbewussten. Normalerweise ist die Reue eine emotionale Reaktion. Aufgrund der kognitiven Dissonanz fühlen wir uns dann, als hätten wir einen Fehler gemacht.

Sobald wir das spüren, beginnen wir, das Ganze zu rationalisieren und reden uns Dinge ein wie „Ich wusste, dass es zu teuer war“ oder „Ich habe mich schon gefragt, ob es mir nicht passen würde“.

Studien zeigen, dass das Phänomen vor allem bei hochpreisigen Artikeln, bei Kleidung und Essen zum Mitnehmen auftritt. Wie erwähnt bedauern wir es bei teuren Produkten oft, so viel Geld ausgegeben zu haben, weil der wahrgenommene Wert niedriger ist als der erwartete. Bei Kleidung ist die Reue darauf zurückzuführen, dass wir von dem Artikel emotional oft weniger beeindruckt sind, sobald wir ihn tragen. Beim Essen zum Mitnehmen ist die Kaufreue oft darauf zurückzuführen, dass es ungesund sein könnte oder wir es zu einem niedrigeren Preis selbst hätten kochen können.

Psychologie der Kundenzufriedenheit – Kano-Modell

Wie können Onlinehändler verhindern, dass Kaufreue bei ihren Kunden auftritt?

Es gibt etliche Maßnahmen, mit denen Shop-Betreiber Kaufreue eindämmen können. Einer der wichtigsten Tipps:

Je mehr Informationen ein Händler über ein Produkt liefert desto besser.

Viele Shop-Betreiber denken, dass kurze, knappe Infos zum Produkt am besten funktionieren. Sie sind der Meinung, dass Kunden in der Regel schnell etwas bestellen möchten und weder Zeit noch Lust haben, sich lange mit dem Produkt auseinanderzusetzen. Das ist allerdings ein Trugschluss.

Empfehlenswert sind zum Beispiel lange Produktbeschreibungen mit durch Überschriften getrennte Unterabschnitte, außerdem natürlich detaillierte Produktbilder und Produktvideos. Händler können auch Chat-Support anbieten, um ihre Kunden bei der richtigen Kaufentscheidung zu unterstützen – ähnlich wie ein Verkäufer in einem realen Geschäft.

Hilfreich sind auch zusätzliche Dokumente mit Produktinformationen, Gebrauchsanweisungen und Ähnliches. Diese helfen den Kunden, ein besseres Verständnis des Produkts zu erlangen, was wiederum der Kaufreue vorbeugen kann.

Ein weiterer, sehr wichtiger Faktor ist es, die Kunden wirklich zu verstehen. Onlinehändler haben viele Daten über sie und sollten diese zu ihren Zwecken nutzen. Wenn ein Shop-Betreiber den tatsächlichen Wert eines Produkts mit dem wahrgenommenen Wert abgleicht, verringert sich das Risiko der kognitiven Dissonanz und damit der Kaufreue.

Der allerbeste Weg zur Abgleichung des Werts ist es, das Gespräch mit den Kunden zu suchen. Onlinehändler haben leider nicht den Vorteil von Betreibern von Ladengeschäften, die sich jeden Tag mit ihren Kunden unterhalten können.

Shop-Betreiber müssen deshalb näher an ihre Kunden herankommen – zum Beispiel durch Veranstaltungen und Fokusgruppen.

Zusammenfassend lässt sich also sagen:

Händler können der Kaufreue aktiv entgegenwirken und dieses Phänomen minimieren.

Quellen

Literatur

  1. Leon Festinger: Theorie der Kognitiven Dissonanz. Huber Verlag Bern, 2012 (ISBN 978-3-456-85148-8), unveränderter Nachdruck der Ausgabe von 1978 (ISBN 3-456-80444-X), Verlag Hans Huber
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  8. E. Aronson, T. D. Wilson und R. M. Akert: Sozialpsychologie. Pearson Studium. 6. Auflage 2008. ISBN 978-3-8273-7359-5, S. 183 ff.
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  10. Jared Piazza et al.: Rationalizing meat consumption. The 4Ns, in: Appetite 91, 2015, S. 114–128. Abgerufen am 26. September 2018. 

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