Guerilla Marketing

Guerilla Marketing

Werbebotschaften aus dem Hinterhalt

Spots im Fernsehen und im Radio, Anzeigen auf Plakatwänden, in Tageszeitungen und Zeitschriften, Banner, Pop-ups und personalisierte Facebook-Ads: Laut einer Studie erreichen jeden Deutschen 2.500 bis 10.000 Werbebotschaften pro Tag.

Doch nur die wenigsten Botschaften dringen zu ihren Adressaten durch. Unser Gehirn blendet das unerwünschte Bombardement einfach aus. Teure, sorgfältig erstellte Kampagnen und Claims verpuffen ohne den gewünschten Effekt.

Um den Kunden trotz dieser Informationsflut zu erreichen, setzen seit den 1990er-Jahren immer mehr Firmen auf das sogenannte „Guerilla Marketing“.

Möglichkeiten des Guerilla-Marketings

Guerilla Marketing

Ob Automobil- oder Chemieindustrie, Elektrobranche oder Einzelhandel: Auch die Global Player setzen inzwischen auf „Guerilla Marketing“. Denn die Instrumente dieser cleveren Art der Werbung können dabei helfen, die Reichweite der eigenen Maßnahmen zu steigern und sich von der Konkurrenz deutlich abzuheben.

Doch was steckt hinter dem Begriff „Guerilla Marketing“?

Begriffserklärung

Guerilla-Vermarktung ist eine Wortschöpfung des Marketing-Experten Jay C. Levinson aus der Mitte der 1980er Jahre. Er bezeichnet damit ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen. Der Begriff „Guerilla“ leitet sich dabei von der speziellen Art der Kriegsführung ab, bei der untypische Taktiken zur Zielerreichung im Hinterland des Gegners angewendet werden.

Laut Hutter/Hoffmann (2011) umfasst Guerilla-Marketing „ […] verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen […]“.

Es gilt, die Grenzen der klassischen Reklame zu sprengen und durch überraschende Aktionen bei der Zielgruppe Emotionen zu wecken und ihr langfristig im Gedächtnis bleiben. Dieses Ziel kann beispielsweise durch folgende Strategien erreicht werden:

  • Ambient Marketing: Werbung an ungewöhnlichen Orten, etwa an Bushaltestellen, auf Kassenbons oder auf Kneipentoiletten.
  • Ambush Marketing: Ausnutzen der medialen Aufmerksamkeit von Großereignissen wie Sportveranstaltungen.
  • Buzz Marketing: Verteilen von Produktproben an Konsumenten, die diese dann testen, bewerten und im Idealfall weiterempfehlen.
  • Influencer Marketing: YouTuber, Instagramer und andere Social-Media-Stars erreichen mit gesponserten Posts vor allem die junge Zielgruppe.
  • Moskito Marketing: Gezieltes Ausnutzen der Schwächen von Konkurrenten, auch Trittbrettfahrer-Marketing genannt.
  • Sensation Marketing: Überraschen von Passanten an öffentlichen Orten, etwa durch einen Flashmob.

Guerilla-Vermarktung

Die Grundidee der Guerilla-Vermarktung, die Levinson auch in seinem Buch Guerilla Marketing – Offensives Werben für kleine und mittlere Unternehmen in den 1990ern publizierte, wurde weiter modifiziert. Denn insbesondere die gravierende Veränderung der Zielgruppen- und Medienlandschaft stellte die Strategie vor gänzlich neue Herausforderungen.

Heutzutage positioniert Thomas Patalas seine Theorie des Guerilla-Marketing, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt, so: „Der Kunde möchte in der Kommunikation den auf ihn passenden, ‚echten‘ Nutzen vorgestellt sehen.“

Aus diesem Grund sind seiner Meinung nach auf Massenwerbung ausgerichtete Kampagnen niemals als Guerilla-Marketing-Maßnahmen zu bezeichnen, weil sie den Kunden lediglich zum Konsumenten der Werbung degradieren, anstatt eine Reaktion von ihm einzufordern, also eine Interaktion einzugehen.

Nach Levinson ist Guerilla-Marketing ursprünglich vor allem auf kleine Unternehmen und Selbständige ausgerichtet. Dabei basiert es im Wesentlichen auf dem gesunden Menschenverstand und weniger auf Erfahrungen, Wertungen und Vermutungen. Die primäre Messgröße ist Profit- statt Umsatzanteile.

Ein weiterer Fokus liegt auf den monatlich neu gegründeten Kundenbeziehungen. Eine Spezialisierung ist einer breiten Diversifizierung an Produkten oder Dienstleistungen vorzuziehen. Anstelle des Aufbaus von neuen Kundenbeziehungen ist zunächst auf Kundenempfehlungen und weiteren Abschlüssen bei bestehenden Kunden Wert zu legen.

Die Kooperation mit anderen Unternehmen ist einer intensiven Wettbewerbsbeobachtung vorzuziehen. Für eine Kampagne sind mehrere Marketinginstrumente zu kombinieren. Zum Unternehmensaufbau sollte eine bestehende Technologie eingesetzt werden. Kundenansprachen sind vor allem individuell zu verfassen. Je kleiner die Kundenzielgruppe, desto besser.

Die Konzentration sollte vielmehr auf der Zustimmung des Kunden liegen, ihm weitere Informationen zusenden zu können, anstelle einen direkten Verkaufsabschluss zu erzwingen. Man sollte seiner Kampagne treu bleiben. Ein effektiver Rhythmus ist zu verwenden, anstatt für jede Kampagne einen neuen Werbeslogan zu entwickeln.

Den Spruch kennt wohl mittlerweile jeder.

Kreativität vor Budget

Durch ungewöhnliche Marketing-Maßnahmen mit „Überraschungseffekt“ beschäftigen sich Rezipienten länger mit der Aktion. In der Folge bleiben Produkt, Marke oder Botschaft länger im Kopf hängen.

Das macht diese Strategie besonders effektiv und in vielen Fällen weitaus günstiger als herkömmliche Werbung.  Heute liegt die Motivation zu Guerilla-Marketing-Strategien nicht unbedingt am Budget, sondern an der Schwierigkeit, sich in einer Flut von Werbe- und Pressebotschaften abzuheben. Ob als Aktion oder Werbespot, auf der Straße oder direkt über Social Media initiiert, spielt keine Rolle – was zählt, ist der Effekt.

Virale Hits sorgen für Gesprächsstoff

Was unkonventionelles Marketing auszeichnet, ist, dass es für Gesprächsstoff sorgt. Übertragen auf die digitale Welt bzw. „Guerilla-Marketing 4.0“ heiß das, das Inhalte kommentiert, verbreitet und eventuell auch parodiert wird.

Originelle Posts und Videos bieten virales Potential und soziale Netzwerke den passenden Kanal. Bekanntester Verfechter dieser Strategie ist die Agentur Jung von Matt, die unter anderem EDEKA und den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG) zu einem neuen Image verhalf.

BVG und EDEKA setzen auf Selbstironie

Die Berliner Verkehrsbetriebe zähl(t)en nicht unbedingt zu den beliebtesten Unternehmen in Deutschland. In den letzten Jahren gingen sie dieses Problem in Form mittels gewagt ironischer Außendarstellung jedoch erfolgreich an. Den Auftakt bildete ihr Ist mir egal-Hit, auch der darauffolgende Werbespot Alles Absicht wurde begeistert über alle sozialen Netzwerke geteilt. Mit kundennah betexteten Plakaten und dem neuen Song BVG-Arie setzt die BVG ihre verjüngte Image-Kampagne weiter fort. Sowohl die Beliebtheit des Unternehmens als auch der Umsatz sind unmittelbar nach Start der Kampagne deutlich gestiegen (BVG Imagekampagne, 2016).

Kampagne der BVG aus dem Jahr 2016.

EDEKA konnte mit dem Werbeclip Supergeil Sympathiepunkte sammeln und verwandelte sich dank Jung von Matt und Friedrich Liechtenstein vom 0815-Supermarkt zum Lebensmittel-Liebhaber. Und noch besser, als Hits selbst anzustoßen, ist, auf Multiplikatoren in der Zielgruppe zu setzen. EDEKA weiß geschickt auf Vorlagen zu reagieren, die virale Verbreitung erledigt sich bei gelungenen Aktionen schließlich von allein.

EDEKA-Werbung

Quellen

Literatur

  • Florian Berg, Stefan Hampel, Hajo Hippner: Guerilla Marketing. In: WISU, Nr. 3, 2010, S. 351–356.
  • Nada Carls: Guerilla-Marketing im Kulturbetrieb. VDM, Saarbrücken 2007, ISBN 978-3-8364-0871-4.
  • Katharina Hutter, Stefan Hoffmann: Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research. Asian Journal of Marketing, 2011b.
  • Kai H. Krieger: Guerilla Marketing: Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung. Springer Gabler Research, Wiesbaden 2012, ISBN 978-3-8349-4044-5
  • Jay C. Levinson: Guerilla-Marketing des 21. Jahrhunderts – Clever werben mit jedem Budget. Campus, Frankfurt am Main 2008, ISBN 978-3-593-38708-6.
  • Jay C. Levinson: Guerrilla Marketing Remix:The Best of Guerrilla Marketing. Mcgraw-Hill Professional, New York 2011, ISBN 1-59918-422-2.
  • Johannes Monse: Der Marketingratgeber – Guerilla-Marketing für Autoren. Edition Octopus, Münster 2008, ISBN 978-3-86582-763-0.
  • Thomas Patalas: Das professionelle 1×1: „Guerilla-Marketing – Ideen schlagen Budget. Cornelsen, Berlin 2006, ISBN 3-589-23500-4.
  • Thomas Patalas: Guerilla Marketing insideZwischen MacGyver und Sokrates. In: Anne Schüller, Torsten Schwarz (Hrsg.): Leitfaden WOM-Marketing: Online & offline neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social Media Marketing, Advocating und Buzz. Marketing-Börse, Waghäusel 2010, ISBN 978-3-00-030470-5.
  • Tobias Pieper: Einsatzpotenziale des Guerilla Marketing in kleinen und mittelständischen Unternehmen dargestellt am Beispiel eines Optikers. GRIN, München 2011, ISBN 978-3-656-08879-0.
  • Thorsten Schulte: Guerilla Marketing für Unternehmertypen – Das Kompendium. 3., völlig überarbeitete und erweiterte Auflage, Wissen & Praxis, Sternenfels 2007, ISBN 978-3-89673-435-8.
  • Paulo Shakarian, Sean Eyre, Damon Paulo: A Scalable Heuristic for Viral Marketing Under the Tipping Model. West Point Network Science Center Sept. 2013
  • Christian Wollscheid: Guerilla-Marketing – Grundlagen, Instrumente und Beispiele. GRIN, München 2010, ISBN 978-3-640-66095-7.

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