E-Commerce

DER MERE-EXPOSURE-EFFEKT IM E-COMMERCE

Der „Mere-Exposure-Effekt“ oder „Effekt der Darbietungshäufigkeit“ ist ein häufig zu beobachtendes psychologisches Phänomen. Es besagt, dass durch die wiederholte Wahrnehmung eine Sache im Laufe der Zeit positiv bewertet wird. „Mere exposure“ in seiner Übersetzung heißt pures oder bloßes Ausgesetztsein. Es bedeutet also, dass allein aufgrund der Tatsache, dass wir regelmäßig mit einer Sache Kontakt haben, also ihr „ausgesetzt“ sind, ihr positiv gegenüber eingestellt sind.

Allerdings muss eine Person dieser Sache beim Erstkontakt zumindest neutral gegenübergestanden haben. Wer schon immer Spinat hasste, findet ihn nicht plötzlich schmackhaft, nur weil er ihn zum dreißigsten Mal vorgesetzt bekommt.

Beobachten lässt sich der „Mere-Exposure-Effekt“ längst nicht nur bei Personen oder beim Essen, sondern eigentlich in allen Bereichen. Psychologen sprechen von unterschiedlichen Stimuli, das heißt, es sind visuelle, auditive oder olfaktorische Reize möglich. Darüber hinaus läuft der „Mere-Exposure-Effekt“ unterschwellig ab, auch wenn eine Person sich bewusst in einen bestimmten Kontakt begibt.

Der „Mere-Exposure-Effekt“ ist die Erkenntnis, dass wir umso eher dazu neigen, einen Reiz zu mögen, je mehr wir diesem Reiz ausgesetzt sind.

Der Mere-Exposure-Effekt in der Werbung

Eine gängige Werbestrategie, um neue Songs zu vermarkten, ist das wiederholte Spielen im Radio. Auch wenn uns das Lied anfangs kaum auffällt, wird es nach mehrmaligem Hören in unseren Ohren immer besser klingen.

Viele Dinge, die uns im Alltag begegnen, erscheinen positiver und ansprechender nach mehrmaliger Wiederholung. Allein die wiederholte Darbietung eines Reizes hat zur Folge, dass diesem eine positivere Einstellung entgegengebracht wird, wobei es viele Bedingungen gibt, die die Wirkung dieses Effektes noch verstärken.

Insgesamt hat die Forschung gezeigt, dass der „Mere-Exposure-Effekt“ bei vielen Reizen auftritt, wie z.B. Personen, Bildern, Tönen, Nahrungsmitteln oder Gerüchen. Die in den Experimenten gefundenen Effekte sind im Alltag noch viel ausgeprägter zu beobachten, da Versuchspersonen im Labor allen Informationen eine gewisse Aufmerksamkeit zuwenden. Im Alltag hingegen ist man einer enormen Reizflut ausgesetzt, so dass viele Aspekte nur unbewusst aufgenommen werden können.

Aufgrund des „Mere-Exposure-Effekts“ stellt sich heraus, dass es nicht so wichtig ist, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken, sondern bewusstes Erinnern vermieden werden sollte. Die unbewusst verarbeiteten Informationen leiten somit einen Prozess ein, welchem sich die Konsumenten nicht entziehen können. Die Wirkung der Werbung auf das Verhalten erfolgt also spontan und direkt nach der Wahrnehmung. Zur Überprüfung der Wirksamkeit einer Werbung sollte also nicht die bewusste Erinnerungsleistung als Maßstab herangezogen werden, da das Kaufverhalten im hohen Maße von unbewussten Prozessen beeinflusst wird, die nicht unterschätzt werden sollten.

Mechanismus

Ein früher schon einmal verarbeiteter Reiz wird lediglich aufgrund dieser früheren Darbietung positiver eingeschätzt. Die vorherige Darbietung führt später zu einer vereinfachten Verarbeitung des Reizes. Das Individuum schreibt diese vereinfachte Reizverarbeitung fälschlicherweise den positiven Eigenschaften des Reizes zu. Dabei handelt es sich aber um eine Fehlzuschreibung, denn die erleichterte Verarbeitung resultiert aus der früheren Verarbeitung des Reizes und nicht aus dessen positiven Eigenschaften. Grundlegende Erkenntnisse stammen von Robert Bolesław Zajonc, der bereits Ende der 1960er-Jahre zahlreiche Experimente zu diesem Effekt durchgeführt hat. Er konnte nachweisen, dass die Ursache des „Mere-Exposure-Effektes“ die Darbietungshäufigkeit und deren Wirkung die verbesserte Einstellung gegenüber dem Reiz ist.

Bedingungen, die den Effekt verstärken

In einer umfassenden Metaanalyse zu diesem Thema fasste Bornstein (1989) die bisherigen Erkenntnisse zusammen: Der „Mere-Exposure-Effekt“ fällt am stärksten aus, wenn

  • die Darbietungshäufigkeit im mittleren Bereich liegt (ca. 10-20 mal), da zu häufige Darbietung den Effekt verringert, evtl. aufgrund von Langeweile.
  • die Darbietungsdauer kurz ist (weniger als eine Sekunde).
  • der Reiz komplex ist.
  • die Bewertung nicht unmittelbar nach der Darbietung erfolgt.
  • bewusstes Erinnern unwahrscheinlich ist, d.h. wenn die Aufmerksamkeit gering ist, denn der „Mere-Exposure-Effekt“ ist kein Wiedererkennungseffekt. (implizites Gedächtnis).
  • der Darbietungsabstand länger ist.
  • der Reiz neutral ist (bei positiven und negativen Reizen wurden schwächere Effekte beobachtet).
  • die Rezipienten älter sind, insbesondere bei Kindern zeigten sich nur schwache „Mere-Exposure-Effekte“.

Ableitung zur Anwendung des Mere-Exposure-Effekts im E-Commerce

Wenn wir etwas häufiger ausgesetzt werden,

  1. wird es kognitiv leichter zu erfassen.
  2. wird das Gefühl von „Gefahr“ verringert und das Vertrauen erhöht.
  3. wirkt es unter den richtigen Umständen positiv.

Zwei Beispiele zur einfachen Anwendung des Mere-Exposure-Effekts

1. Bekannte Stimuli verwenden und wiederholen

Die einfachste Form, den „Mere-Exposure-Effekt“ anzuwenden, ist es, bereits gelernte Stimuli gezielt zu verwenden. Die Stimuli können Elemente sein, die aus anderen Shops bekannt sind und dann zu unterschiedlichen Bedingungen im eigenen Anwendungsumfeld wiederholt werden.

a) Badges und Symboliken

Ein Beispiel für einen solchen Stimulus sind Produktauszeichnungen (Badges), wie zum Beispiel „Topseller“. Die Auszeichnungen können einfache Wörter sein, oder eine Kombination aus einer Symbolik und einem Wort. Als unterschiedliche Bedingungen / Berührungspunkte sind verschiedene Seitentypen ideal, aber auch der Newsletter oder der Katalog können zu den Bedingungen zählen, mit denen der Nutzer mit dem Stimulus konfrontiert wird.

b) Komplexe Informationen

Komplexere Informationen können auf die gleiche Weise Vertrauen gewinnen, bzw. das Vertrauen in bestehende Inhalte erhöhen. Dazu zählen Informationen, die mehrere Sachverhalte aufschlüsseln oder dynamische Informationen wie Kundenkommentare.

2. Selbst neue Stimuli erfinden

Der Clou am „Mere-Exposure-Effekt“: Man muss sich nicht auf bereits bekannte Stimuli beschränken. Weiß man um die Wirkkraft des Effekts, können neue Informationen etabliert werden und so Produkten und Services einen Wertigkeits-Boost geben.

Amazon hat sich den Effekt vor einiger Zeit zunutze gemacht, indem man den Produkten eine neue Auszeichnung hinzugefügt hat: „Amazon’s Choice“. Anfangs noch unbekannt, wurden die Nutzer der Auszeichnung immer häufiger ausgesetzt. Viele Kunden orientieren sich bei ihrer Entscheidung inzwischen auch daran. Sehr clever dabei: Der Badge nutzt die Marke Amazon als eigenes Siegel des Vertrauens. Da der Mere-Exposure-Effekt erst nach zirka 10 Konfrontationen überhaupt eine Wirkung entfalten kann, ist Zeit notwendig, um einen Erfolg nachweisen zu können.

Der Mere-Exposure-Effekt kann genutzt werden um:

  • bestehende Inhalte positiv zu verstärken.
  • bestehende Services mit Inhalten zu verknüpfen und dadurch das Vertrauen in die Marke insgesamt zu stärken.
  • neue Inhalte und Services zu etablieren.

Fazit

Die in diesem Artikel gezeigten Beispiele kratzen nur an der Oberfläche der Möglichkeiten, die der „Mere-Exposure-Effekt“ bietet. Durch die Wiederholung von Inhalten, Angeboten und Serviceoptionen gewinnen diese an Relevanz im Kopf der Nutzer und werden im Verlauf als positives Signal gewertet.

Quellen

  • Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968-1987. Psychological Bulletin, 106, 265-289.
  • Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum.
  • Felser, G., Kaupp, P., & Pepels, W. (1999). Käuferverhalten. Köln: Fortis Verlag.
  • Jacoby, L. L., Woloshyn, V., & Kelley, C. M. (1989). Becoming famous without being recognized: Unconscious influences of memory produced by dividing attention. Journal of Experimental Psychology: General, 118, 115-125.
  • Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior & Managerial Decision Making. Reading, MA: Addison-Wesley.
  • Kiriani, A. (1997). Advertising repetition as a signal of quality: If it´s advertised so much, something must be wrong. Journal of Advertising, 26, 77-86.
  • Kunst-Wilson, W. R., & Zajonc, R. B. (1980). Affective discrimination of stimuli that cannot be recognised. Science, 207, 557-558.
  • Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement, 9(2, part 2), 1-27.
  • Adam L. Alter und Daniel M. Oppenheimer, »Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency«, in: PNAS 103, Nr. 24 (2006), S.9369–9372.

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