RETAIL – KAMPF AN ZWEI FRONTEN

In einer aktuellen Studie der EY-Parthenon GmbH wurde die Loyalitätsfrage gestellt und untersucht, welche Händler besonders treue Kunden haben. Vor allem die großen Drogerieketten konnten punkten. Allerdings nicht unbedingt durch ihre Filialen – und das könnte zum Problem werden.

Die Studie

Der Online-Handel und das sich verändernde Kaufverhalten der Konsumenten verstärkt den Wettbewerbsdruck weiter und bringt die deutsche Handelslandschaft in Bewegung. Zwar gibt es Händler, die die Anforderungen ihrer Kunden gut verstehen, ihr Format konsequent auf diese ausgerichtet haben und damit auch 2019 in der Kundengunst ganz vorne liegen. Zahlreiche Händler zeigen zudem, wie man durch eine Stärkung der digitalen Fähigkeit beim Kunden gewinnen kann.

Es gibt aber auch viele Händler, die vor neuen bzw. wachsenden Herausforderungen stehen und sich in der Wahrnehmung der Kunden verschlechtert haben. Sinkende Filialattraktivität oder Einbußen bei der Sortimentsauswahl und dem Preis-Leistungsverhältnis beispielsweise mindern bei einigen Händlern die Kundenzufriedenheit und erhöhen somit den Handlungsdruck für den Händler.

Doch wer gewinnt bei Kunden? Mit welchen Erfolgsfaktoren? Und bei welchen Händlern zeigt die aktuelle Strategie keinen Erfolg in der Kundengunst, sodass Kunden abwandern und illoyal werden? Diesen Fragen widmet sich der erste Teil der Studienreihe zum diesjährigen Parthenon-Performance-Ranking.

Plattform-Performance-Ranking 2019 – EY

Das Rossmann-Dilemma

Im Juli 2018 führte der Journalist Christoph Keese im Rahmen einer Podiumsdiskussion mit dem Firmengründer Dirk Rossmann und seinem Sohn Raoul ein Gespräch über die Herausforderungen des Onlinehandels und ihre Sicht auf Amazon.

Am Beispiel der Drogeriemarktkette lässt sich sehr gut aufzeigen, was Unternehmen heute noch davon abhält das eigene Geschäftsmodell zu digitalisieren.

Was Dirk Roßmann aufgebaut hat ist sehr beeindruckend und dieses „Lebenswerk“ kann ihm keiner mehr streitig machen. In der oben erwähnten Diskussion ging es darum, wie das Unternehmen auf die Onlineeffekte vorbereitet werden kann.

Stationär mag Rossmann heute noch sehr erfolgreich sein, aber das Unternehmen ist wie so viele andere erfolgreiche Stationäre auf das Überleben der Innenstädte angewiesen bzw. auf das Überleben der Frequenznachbarn wie Peek & Cloppenburg, der Buchhändler und vielen mehr. Und genau da sieht es gerade alles andere als gut aus, so dass man sich nun fragt, warum Amazon so groß werden konnte.

Seinem Frust ließ der Firmenchef in einem Brandbrief freien Lauf. Gemeinsam mit den Handelsketten dm und Douglas forderte Rossmann im Juni 2018 schärfere Kontrollen gegenüber Online-Plattformen wie Ebay und Amazon beim Verkauf von Kosmetikartikeln. Die Ketten wandten sich schriftlich an die Bundesministerien für Verbraucherschutz und Ernährung sowie das Bundeskanzleramt.

Sie kritisierten, dass auf den Plattformen Kosmetikartikel gehandelt würden, die in Deutschland nicht vertrieben werden dürfen – diesen fehlten Verwendungs- oder Warnhinweise sowie die Liste der Bestandteile, die Allergene kenntlich machen.

Rossmann-Filiale in Lübeck

Geholfen hat der Brief nicht.

Zusammengefasst sagt Rossmann Folgendes:

  1. Das eigene Handelsmodell lässt sich nur schwer/gar nicht digital übertragen, weil Margen und Transportaufwände nicht zusammenpassen
  2. Amazon könne man nicht als Vorbild nehmen, weil die (insbesondere in Europa) das Handelsgeschäft durch die IT-Erträge subventionieren und ganz nebenbei noch unsauber spielen (siehe Brandbrief)
  3. Die eigenen E-Commerce Ambitionen werden nur wenig gefördert, so dass der Rossmann E-Commerce Umsatz im Vergleich zum Konzernumsatz irrelevant ist.

Worin liegt nun das Dilemma?

Es ist offensichtlich auch der Familie Rossmann klar, dass das eigene Geschäftsmodell kaum überlebensfähig ist, wenn große Teile des stationären Handels um sie herum darbt und gleichzeitig Amazon und aggressive Anbieter wie die Hut Group zunehmend Teile des Drogeriegeschäftes übernehmen.

Firmengründer Dirk Rossmann

Und was macht Rossmann?

Die Kette Rossmann investiert 140 Millionen Euro in den Bau und die Modernisierung von Filialen. Allein in Deutschland sollen in diesem Jahr rund 90 Millionen Euro in 110 neue Märkte fließen; dazu kommen 175 Modernisierungen. Insgesamt sollten bundesweit 140 Millionen Euro investiert werden, weltweit 215 Millionen Euro. Geplant ist, im In- und Ausland 200 neue Filialenzu eröffnen. Allerdings sollen auch Geschäfte geschlossen werden, so dass per Saldo rund 160 Läden hinzukommen, sagte Geschäftsführer Peter Dreher.

Trotz des Umbruchs hin zum Online-Handel sei das Drogeriegeschäft davon kaum berührt, erklärte Rossmann-Chef Dirk Roßmann kürzlich. Das Online-Geschäft der Kette sei mit 30 Millionen Euro unbedeutend. Allerdings werde das Online-Geschäft wachsen – wenn auch auf niedriger Basis, erklärte Geschäftsführer Raoul Roßmann.

In einigen Filialen gehen bald die Lichter aus.

Eine Fehleinschätzung par excellence!

Denn die EY-Studie sagt:

Der Drogeriemarktführer dm kann sich über die zufriedensten Kunden freuen. Zu diesem Urteil kommt EY-Parthenon in der Studie, die für ein aktuelles Ranking über 8.000 Konsumenten befragte und über 40.000 Kundenbewertungen auswertete. Als Grundlage wurden, neben der Produktauswahl, auch das Preis-Leistungs-Verhältnis, der Service und die Attraktivität der Filiale mit berechnet. Kurz gefragt: Wo macht Einkaufen Spaß?

Neben dem Erstplatzierten dm kann auch die zweite große Drogeriekette Rossmann auf dem dritten Platz überzeugen. Platz 2 geht an die Juwelierkette Christ. Dahinter folgen Fressnapf (4) und Amazon (5). Der schwedische Möbelriese Ikea landet auf Platz 8 und Media Markt auf 11. Die beste Platzierung für einen Lebensmittelhändler erzielt Edeka mit Platz 13.

Entscheidend ist: Die Händler, die sich im Vergleich zum Vorjahr verbessern konnten, schafften das vor allem durch einen verbesserten digitalen Auftritt. Oder anders gesagt (Herr Rossmann aufgepasst!): Die Filialen reißen den Schnitt den unten.

Erschreckend ist außerdem, dass die Attraktivität der Filialen bei 70 von 85 Händlern […] rückläufig ist, heißt es dazu in der Studie.

Eine Erklärung ist, dass die zahlreichen Online-Angebote die Kundenerwartungen nochmals gesteigert haben und Kunden die Vorzüge des Online-Shoppings wie ständig wechselnde Produktangebote, auf sie zugeschnittene Outfit-Vorschläge, eine bessere Auswahl und geringe Wartezeiten bei der Kaufabwicklung auch offline erwarten.

Händler bauen Onlineshops aus und vernachlässigen Filialen

Einige Händler haben zwar ordentlich Dampf beim digitalen Auftritt gemacht, im Gegenzug aber die Filialen vernachlässigt.

Die Ergebnisse des Parthenon-Performance-Rankings machen sehr deutlich, dass jeder Händler die richtige Balance zwischen der Weiterentwicklung seiner Filialattraktivität und dem Ausbau seiner digitalen Fähigkeiten finden muss, um in der Kundengunst zu bestehen.

Fazit

Händler müssen demnach weiterhin an zwei Fronten kämpfen – eine reine Fokussierung auf den Online-Bereich reicht genauso wenig aus wie eine rein – und im schlechtesten Fall – veraltete und stationäre Präsenz.

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