FÜR JEDEN RIECHT DER SOMMER ANDERS

Wir alle wissen, wie der Sommer riecht. Es gibt jedoch keinen Standard-Duft für die warme Jahreszeit. Die Dufterfahrungen jedes Einzelnen sind zudem mit bestimmten Emotionen verbunden.

Für den einen ist es der Duft, der nach einem warmen Sommerregen vom Straßenasphalt aufsteigt. Für den anderen ist es der Großstadt-Mix aus Deo und Schweiß in der U-Bahn oder der Duft von frisch gemähtem Gras.

Autohersteller setzen auf Geruch

Kann ein Kaufinteressent ein Auto nicht riechen, hat der Verkäufer schlechte Karten. Damit ein Neuwagen gut riecht, tüfteln Experten an dem perfekten Duft und legen fest, wonach ein Auto riechen soll.

Hineinsetzen und wohlfühlen. Das ist der Idealfall beim Autokauf. Spätestens mit der Probefahrt wird auch der Geruch des Fahrzeugs unwillkürlich bewertet – und kann Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

„Der Neuwagengeruch darf nicht aufdringlich sein und muss zum Auto passen“, sagt Vincenzo Lucà vom TÜV Süd. Eine zu starke Blumennote kann ebenso abschreckend sein wie ein intensiver Eigengeruch der Kunststoffe.

„Der erste Eindruck kann tatsächlich eine sehr wichtige Rolle spielen. Insbesondere wenn es sich um einen störenden Geruchseindruck handelt“, bestätigt Michael Franke von Volkswagen. Generell würden schlechte Gerüche schneller wahrgenommen als gute.

Nahezu alle Hersteller betreiben daher einen erheblichen Aufwand, um ihre Autos angenehm riechen zu lassen. Mercedes beschäftigt zum Beispiel ein eigenes „Nasenteam“. Bereits seit 1992 werden in einem standardisierten Test Proben genommen und bewertet. Die Beurteilung von „nicht wahrnehmbar“ bis „unerträglich“ ist ausschlaggebend dafür, ob das Material verbaut werden darf.

Der Geruch ist oft beim Autokauf entscheidend.

Haptik

Genauso, wie wir uns von Gerüchen angezogen oder abgestoßen fühlen, können auch Berührungen tiefe Emotionen auslösen. Je länger wir ein Objekt in unseren Händen halten, desto mehr empfinden wir es als unser Eigentum und desto höher schätzen wir seinen Wert.

Haptische Wahrnehmung von Produktoberflächen

Das ist wertvolles Wissen für jeden Verkäufer, das seit Urzeiten auf den Basaren dieser Welt genutzt wird, wenn uns ungefragt Preziosen in die Hand gedrückt werden. Mit zunehmender Forschung gewinnt der so genannte Endowment-Effekt über die Haptik an Komplexität, und wie sich zeigt, hat er sogar Auswirkungen auf dem virtuellen Online-Basar.

Wie kann das sein? Lassen sich ein haptisches Einkaufserlebnis und ein höheres Wertempfinden am digitalen PoS erzeugen?

Endowment-Effekt

Der Besitztumseffekt, auch Endowment-Effekt, ist ein Begriff aus der Verhaltensökonomik. Er besagt, dass Menschen dazu tendieren, ein Gut wertvoller einzuschätzen, wenn sie es besitzen.

Was wir berühren können, berührt uns!

Am Anfang standen Experimente, zum Beispiel mit Kaffeebechern, die einer Gruppe in die Hände gegeben, während sie der anderen nur auf einem Bild gezeigt wurden. Die Probanden mit dem haptischen Erlebnis waren um Durchschnitt bereit, sieben Dollar für die Tasse zu bezahlen; die Vergleichsgruppe setzte die Preisgrenze im Schnitt bei drei Dollar an.

In einer breit angelegten Studienreihe entdeckten Forscher zudem, dass wir ein Objekt psychologisch in Besitz nehmen, sobald wir es berühren. Wie ein nachfolgendes Laborexperiment zeigte, reicht es sogar aus, sich eine Berührung vorzustellen, um diese positiv besetzte Emotion zu wecken.

In einer Studie stellten S. Adam Basel und James Gips vom Boston College die Frage, ob und wie virtuelle Einkäufe von haptischen Aspekten beeinflusst werden. Im Fokus: die Einkaufstour im Web. Ziel der Onlinesuche: College Sweatshirts und eine geführte Tour durch New York City.

Die Probanden wurden in drei Gruppen aufgeteilt. Alle saßen vor dem PC, aber mit unterschiedlichen Instrumenten: Maus, Touchpad und Touchscreen. Nachdem die Teilnehmer ihre Wahl getroffen hatten, wurden sie gebeten, die Höhe des Preises anzugeben, zu dem sie das jeweilige Produkt wieder veräußern würden.

Die Kandidaten, die mit den Fingerspitzen auf dem Touchscreen eingekauft hattenm verlangten im Durchschnitt mit 68 Dollar 44 Prozent mehr als die Gruppe der Mausnutzer, die im Schnitt 47 Dollar verlangten. Den Touchpad-Shoppern war das gleiche Produkt mit 44 Dollar am wenigsten wert.

Im zweiten Versuch traten Laptops mit Touchpads gegen iPads an. Auch hier klaffte bei der Abschlussfrage ein großer Preisunterschied auf. Für die erworbenen Sweatshirts wurden beim iPad-Einsatz rund 213 Dollar verlangt versus 154 Dollar, wenn Touchpads genutzt wurden. Darüber hinaus zeigte sich, dass der Haptik-Effekt noch stärker wirkt, wenn die Online-Angebote auch in der realen Welt konkret fassbar sind. In diesem Fall war die Bewertung der Sweatshirts noch stärker von der Berührung beeinflusst als die New York City Tour.

Interessante Erkenntnisse, die zeigen, wie wichtig es sogar am digitalen PoS ist, das Einkaufserlebnis haptisch zu gestalten.

Bahnbrechende wissenschaftliche Erkenntnis

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