REZO-FAKTOR NEGATIV?

Zerstörung

Spätestens seitdem der YouTuber Rezo mit seinem Video „Die Zerstörung der CDU“ viral ging, haben die Volksparteien lernen müssen, welche Macht von den Online-Medien ausgeht.

Viel zu spät hat man erkannt, dass die Digitalisierung alle Lebensbereiche erfasst – auch den der Kommunikation. Und viel zu lang hat man die digitale Revolution als reine technische Veränderung betrachtet, ohne die sozialen Veränderungen als eigentlichen Kern zu begreifen.

Der Millionenerfolg des oben genannten Videos ist kein Zufall, sondern das Ergebnis eines eingeübten Medienverhaltens und Politikverständnisses der Generationen Y und Z.

Die Jahrgänge von 1998 bis 2016 (Genration Z) sind die erste Generation, die komplett zu den „Digital Natives“ gehört. Während die Generation Y (1980 bis 1997) zwar schon im Jugendalter mit dem Internet den neuen Technologien viel Erfahrung sammeln konnte, ist die Generation Z die erste, die tatsächlich mit dem Internet und im Hochtechnologie-Zeitalter aufgewachsen ist.

Doch wie sieht es mit dem Arbeits- und Konsumverhalten der Generation Z aus?

Rezo-Video „Die Zerstörung der CDU“

Wie junge Verbraucher shoppen

Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants hat erstmals das Konsumverhalten der jüngsten Verbraucher im Detail analysiert und aus den Ergebnissen abgeleitet, wie Werbungtreibende die Generation Z sinnvoll ansprechen können.

Mit der Studie, für die weltweit 15.500 Menschen aus vier Generationen und neun Ländern befragt wurden, zeigt OC&C, wie sich die Generation Z von älteren Generationen unterscheidet und wie sich Händler gegenüber den jüngsten Verbrauchern, die in einem Jahrzehnt ein Drittel der weltweiten Konsumenten stellen werden, positionieren sollten.

Ein zentrales Ergebnis: Preis und Qualität verlieren bei der Generation Z als Auswahlkriterien für eine Marke oder ein Produkt weiter an Bedeutung. Die jüngsten Konsumenten legen stattdessen Wert auf sekundäre Faktoren wie Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeitsaspekte. Zudem wird die Generation Z den Handel mit Themen wie soziale Verantwortung, Gleichstellung und Innovationsdurst fordern.

Erlebnisse statt Produkte

Was für Händler und Marken interessant sein dürfte: 20 Prozent der deutschen Befragten der Generation Z kaufen lieber Erlebnisse als Produkte. Auch eine gewisse wirtschaftliche Vernunft der Generation Z lässt sich aus den Daten ableiten: Global sparen 35 Prozent der Befragten regelmäßig für eine größere Anschaffung und immerhin 12 Prozent sogar schon für den eigenen Ruhestand. In Deutschland liegen die Werte mit 37 und 23 Prozent sogar über dem globalen Durchschnitt.

Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle.

Die Studie zeigt auch, dass sich die Vertreter der Generation Z über alle Länder hinweg hinsichtlich ihrer Einstellungen und Haltungen ähnlicher sind als die Generationen zuvor. Die OC&C-Forscher gehen davon aus, dass die Generation Z einige von den Millennials etablierte Trends fortsetzen und vorantreiben wird. Dadurch werde die Gruppe sozial bewusster, erlebnisorientierter Verbraucher in den kommenden Jahren stetig wachsen.

„In der Generation Z sammeln sich anspruchsvolle Verbraucher, die Marken und Händler vor Herausforderungen stellen werden“, sagt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie.

So seien die jüngsten Konsumenten geprägt von politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ereignissen wie den 9/11-Terroranschlägen, der Finanzkrise 2007, Bürgerkriegen und Flüchtlingskrisen sowie Phänomenen wie dem Arabischen Frühling, dem Brexit, der Präsidentschaft Donald Trumps und der #metoo-Debatte.

Wie tickt die Generation Z?

Lernen von der Generation Z

Die Generation Z strebt nicht mehr ausschließlich nach materiellem Wohlstand und schätzt den Rückzug ins Private. In seinem Buch „Generation Z“ analysiert der Arbeitsweltexperte Christian Scholz die Generation in Deutschland.

Für was steht diese Generation, mit welchen Ansprüchen geht sie in die Arbeitswelt, was ist ihr wichtig und welche Werte vertritt sie?

Zitat aus dem Buch:

„Emily war vor kurzem noch eine Studentin einer mittelgroßen Universität. Sie hat ihr Smartphone immer in der Hand. Statt zu sprechen, schreibt sie lieber Textnachrichten. Sie präferiert Onlinekommunikation – meist mit Freunden, die sie noch nie getroffen hat. Sie verbringt nicht viel Zeit im Freien, außer Erwachsene organisieren diese Aktivitäten in allen Details für sie. Sie kann sich überhaupt nicht vorstellen, ohne ein Smartphone zu leben. Sie kennt keine Welt ohne WLAN und Terrorismus. Computer sind ihr lieber als Bücher, denn sie möchte unmittelbare Resultate. Sie ist aufgewachsen in einer wirtschaftlich schwierigen Zeit und steht unter heftigem Erfolgsdruck. Eigentlich ist sie etwas zu schnell groß geworden und eigentlich zeigt sie ein Verhalten, das weiter, erwachsener ist, als ihr Lebensjahr.

Das klingt bekannt? Ja, sie gehört zur Generation Z, benannt nach dem letzten Buchstaben im Alphabet und die Generation wird bald an der Spitze unserer gravierendsten wirtschaftlichen, sozialen sowie ökologischen Probleme stehen. Bisher hat die Generation Z noch wenig Aufmerksamkeit bekommen, weil die Medien sich primär noch mit der Generation Y beschäftigt haben. Doch jetzt kommt die Generation Z und die ist anders.“

Die Generation Z denkt anders

Die Generation Z startet ins Berufsleben und stellt mit eigenen Werten und Wünschen Arbeitgeber vor große Herausforderungen. Auf den ersten Blick wirken die äußeren Bedingungen, die die Generationen Y und Z geprägt haben, vergleichbar. Beide Generationen sind mit modernen Technologien aufgewachsen und haben den Erziehungsstil von Helikopter-Eltern erfahren. Umso interessanter ist die Tatsache, dass sich die beiden Generationen in ihren Wünschen grundlegend unterscheiden: Die Generation Y will einzigartig und individuell sein, die Generation Z dagegen zieht Sicherheit und die Eingebundenheit in eine Gemeinschaft vor.

Fazit

Trotz vergleichbarer Rahmenbedingungen hat sich die Generation Z völlig anders an ihre Umwelt angepasst als die Vorgängergeneration. Sie ist widersprüchlich, will Selbst- und Eigenständigkeit, aber gleichzeitig Geborgenheit und kein Risiko. Bisher sind Marketingstrategien hauptsächlich auf die Generation Y ausgerichtet, auch im Personalmarketing. Hier sehe ich deutlichen Veränderungsbedarf und zugleich eine große Chance.

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