3.000 TOUCHPOINTS PRO TAG

Eine Welt ohne Automaten? Für moderne Konsumenten klingt das unvorstellbar. An Flughäfen, Bahnhöfen und Rastplätzen gehören sie längst zum Alltagsbild. Dabei sollten die Geräte ursprünglich als reine „Werbeautomaten“ eingesetzt werden, doch die Nachfrage überstieg alle Erwartungen. Heute wird ein Mensch innerhalb eines Tages mit zirka 3.000 Touchpoints von verschiedenen Marken konfrontiert.

Moskau

Bereits Anfang 2014 entschied die Moskauer Stadtverwaltung, dass die traditionellen Buden, Kioske und Zelte auf dem Puschkin-Platz verschwinden sollten, um modernen Verkaufsautomaten zu weichen, die das Straßenbild der russischen Hauptstadt nachhaltig verändern sollten.

Im Juli wurde im Zentrum Moskaus der erste Verkaufsautomat in Betrieb genommen. Verkäufer und Verkäuferinnen wurden durch einen Bildschirm ersetzt. An die 200 verschiedene Produkte stehen seitdem zur Auswahl, ob nun Wasser und Schokolade oder Schuhbürsten. Künftig sollen zehntausende davon im Moskauer Stadtgebiet aufgestellt werden, allein 26.000 an Haltestellen des öffentlichen Nahverkehrs, ebenso viele in den U-Bahn-Stationen und in Fußgängertunneln.

Verkaufsautomaten in Moskau

Stollwerck

Die Idee des Verkaufsautomaten ist nicht neu. In Deutschland gibt es bereits seit den 1880-er-Jahren Warenautomaten. Im großen Stil wurden sie von der Firma Stollwerck aufgestellt, gefüllt mit Schokolade, Bonbons und anderen leckeren Sachen. Das revolutionierte den Verkauf und sorgte damals für großes Aufsehen. Es war der Beginn eines Siegeszuges und die Verbreitung der Automaten war nicht mehr aufzuhalten.

Eine Welt ohne Automaten? Für moderne Konsumenten klingt das unvorstellbar. An Flughäfen, Bahnhöfen und Rastplätzen gehören sie längst zum Alltagsbild. Dabei sollten die Geräte ursprünglich als reine „Werbeautomaten“ eingesetzt werden, doch die Nachfrage überstieg alle Erwartungen.

Historische Stollwerck-Automaten

Das Beispiel zeigt, wie sich innerhalb kürzester Zeit aus einer Marketing-Idee ein neuer, zusätzlicher Brand Touchpoint (Markenkontaktpunkt) entwickelte, der Stollwerck und anderen Unternehmen wachsende Marktanteile und goldene Zeiten bescherte.  

Brand Touchpoints

Ein Brand Touchpoint beschreibt die Wahrnehmung eines Kunden mit einer Marke. Man kann sie als Tore zur Wahrnehmung von Markenleistung und Markenbotschaften bezeichnen, durch die die Wertschätzung und Wertschöpfung einer Marke erst möglich werden. An diesen vielen einzelnen Kontaktpunkten, die Menschen mit der Marke haben, entscheidet sich der Geschäftserfolg eines Unternehmens, egal ob sie kaufen, erneut kaufen, weiterempfehlen oder ob sie bereit sind, den geforderten Preis zu bezahlen.

Empirische Untersuchungen haben gezeigt, dass ein Mensch innerhalb eines Tages mit zirka 3.000 Touchpoints von verschiedenen Marken konfrontiert wird. Allerdings schaffen es durchschnittlich nur sechs Marken im Gedächtnis zu bleiben.

Customer Journey

88 Prozent der Internetnutzer und Käufer geben an, dass sie sich regelmäßig online über Produkte informieren, bevor sie im Ladengeschäft kaufen.

Markenkontaktpunkte sind nur in den wenigsten Fällen singulär oder individuell. Meist sind sie während der Customer Journey zwischen vor- und nachgelagerten Markenkontaktpunkten eingebettet. Das Gesamterlebnis einer Customer Journey wird durch den schwächsten Markenkontaktpunkt bestimmt, folglich hat die beste Markenstrategie keinen Wert, wenn sie keine ununterbrochene, widerspruchsfreie Kundenreise durch systematisches Markenkontaktpunktmanagement gewährleistet.

Multichannel-Marketing heute

Diversität

Heutzutage verfügen moderne Unternehmen in der Regel über 100 bis 500 Touchpoints. Einer Studie zufolge sollen in den nächsten Jahren 85 Prozent aller Kundeninteraktionen eines Unternehmens maschinell, also ohne menschliches Engagement, stattfinden.

Die Ergebnisse einer aktuellen, branchenübergreifenden Studie zeigt, dass die durchschnittliche Anzahl der Touchpoints einer Customer Journey bei 20 liegt, bis es zu einer Conversion* kommt.

* Eine Conversion ist im Online-Marketing ein Vorgang, bei dem der Empfänger einer Marketing-Botschaft eine gewünschte Aktion ausführt. Ein Beispiel ist die Umwandlung des Besuchers eines Online-Shops in einen Käufer.

Conversion: Mehr Kaufabschlüsse

Die Umwandlung eines Online-Shop-Besuchers in einen Käufer stellt sich in der Praxis schwierig dar, denn durchschnittlich verlassen 96 Prozent aller Shop-Besucher die besuchte Seite ohne einen Kauf. Das bedeutet jedoch nicht, dass keine grundlegende Neigung zur Conversion vorhanden wäre. Im Schnitt sind 20 Prozent unentschlossen, benötigen noch Zeit oder zusätzliche Informationen, bevor sie einkaufen.

Oft sind es kleine Dinge im Rahmen der Nutzerführung, des Contents oder der Usability, die die Conversion verhindern. Manchmal ist es aber auch einfach der Preis oder die Verfügbarkeit. Hier liegt das äußerst kraftvolle Potenzial der Conversion-Rate-Optimierung, welches es durch eine strukturierte und nachhaltige Vorgehensweise auszuschöpfen gilt.

Während oft nur das Makro-Ziel „Kauf“ im Fokus steht, befasst sich ein gut aufgestelltes E-Commerce-Marketing-Team auch mit Micro-Conversions, die innerhalb der Customer Journey auftreten und wichtige Indikatoren für eine nachhaltige Optimierung sind.

Der Weg vom Besucher zum Käufer

Mehr Besucher für den Online-Shop

Mehr Traffic wird häufig von höheren Marketing-Ausgaben und einem steigenden Cost-Per-Order (CPO) begleitet, oft bedingt durch eine sinkende Conversion Rate (CR). An diesem Punkt stellt sich oft die Frage nach der Sinnhaftigkeit der Maßnahme, da der Deckungsbeitrag des Online-Kanals geringer ist als vorher.

Häufig hängt dies mit dem übermäßigen Einsatz von Pay-per-Click (PPC) Maßnahmen bei proportional zu geringem SEO-Anteil zusammen und manchmal kannibalisieren sich einzelne Online-Marketing-Maßnahmen. Dann ist es erforderlich, auf Basis der E-Commerce-Marketing-Strategie ein abgestimmtes Maßnahmen-Portfolio zu erstellen, das ineffiziente Werbemaßnahmen abstellt und um sinnvolle neue Instrumente ergänzt. Nur so lässt sich ein nachhaltiges und organisches Wachstum bei gleichbleibender oder steigender Wirtschaftlichkeit erreichen.

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