WARUM „ASTON MARTIN“ STAUBSAUGER BAUEN WILL

Der britische Staubsaugerhersteller „Dyson“ kündigte vor kurzem an, ab 2020 eigene E-Autos zu vermarkten. Der Nachrichtensender ntv berichtet in einem Artikel darüber, dass manchem englischsprachigen Beobachter gleich ein platter Witz auf der Zunge lag. Gespielt wurde vor allem mit der Doppelbedeutung des englischen „it sucks“, das gleichzeitig “ es saugt“ und „es nervt“ heißen kann.
ntv weiß zu berichten, dass nun der englische Sportwagenhersteller „Aston Martin“ mit etwas feinerem Humor reagierte. Nach dem Motto „Wenn Dyson Autos baut, bauen wir eben Staubsauger“ haben sie eben jenes Haushaltsgerät im typischen Designstil der Marke entworfen.

Dyson Staubsauger

 Überraschend ist der Ansatz von „Dyson“ nicht. Folgt der Haushaltgerätehersteller damit doch einem Trend, als branchenfremdes Unternehmen in die Autoproduktion einzusteigen. Wie gut neue Technologien fehlende Erfahrung ersetzen können, hat „Tesla“ gezeigt. Die Kalifornier haben sich mit ihren Elektroautos binnen 14 Jahren quasi aus dem Nichts zum ernsthaften Konkurrenten für die Autohersteller entwickelt. Doch manchmal laufen solche Einstiege auch anders ab.

Können Sie sich noch an „Mannesmann“ erinnern?

Die „Mannesmann AG“ war ein deutsches Industrie­unternehmen, das 1885 das erste Verfahren zur Herstellung nahtloser Stahlrohre durch Walzen erfand – das Schrägwalzenverfahren. Damit wurde die Basis für den sagenhaften Aufstieg des Unternehmens geschaffen. Bereits 1960 erwirtschaftete die Mannesmann AG mit ihren in- und ausländischen Tochtergesellschaften und weltweit rund 76.700 Beschäftigten einen Umsatz von 4,57 Milliarden DM und war damit einer der bekanntesten deutschen Industriekonzerne. Nach einer umfangreichen Umstrukturierung investierte man parallel dazu intensiv in neue Geschäftsfelder. Im Maschinen- und Anlagenbau wurden „Rexroth“, „Demag“ und „Krauss-Maffei“ erworben, im Automobilzuliefererbereich „Kienzle Apparate“ (1982), „Fichtel & Sachs“ (1987), „VDO“ und „Boge“.

1990, im einhundertsten Jahr seines Bestehens, präsentierte sich der Mannesmann-Konzern als breit diversifizierter Technologiekonzern. Im selben Jahr stieg man in ein weiteres neues Geschäftsfeld ein und erwarb die Lizenz zum Aufbau und Betrieb des ersten privaten Mobilfunknetzes „D2“ in Deutschland. Dieser Geschäftsbereich entwickelte sich überaus erfolgreich und dehnte sich in den Folgejahren auf ganz Europa aus. Mit seinen damals atemberaubenden Gewinnspannen dominierte er bald alle anderen Geschäftsbereiche. Der Mannesmann-Vorstand beschloss daher 1999, den Konzern auf den Geschäftsbereich Telekommunikation (Mobilfunk und Festnetz) zu konzentrieren und fasste die industriellen Aktivitäten, mit Ausnahme der „Mannesmannröhren-Werke AG“, in der „Atecs Mannesmann AG“ zusammen, die an der Börse verselbstständigt werden sollte.

Übernahme durch „Vodafone“ – Der größte Deal der Wirtschaftsgeschichte

Am 4. Februar 2000 ergab sich Mannesmann nach langen Verhandlungen der britischen „Vodafone“. 178 Milliarden Euro war die Fusion damals wert. Sie veränderte die Telekommunikation fundamental, zu neuen Technologietreibern wurden aber die Internet-Riesen. Dennoch: Einen der größten Büro-Komplexe Europas hat der Mobilfunk-Riese „Vodafone“ im Düsseldorfer Stadtteil Heerdt gebaut. Über 5.000 Menschen arbeiten hier, entwerfen neue Produkte, ersinnen innovative Tarife und lukrative Vertriebssysteme. Sie machen die Landeshauptstadt zur deutschen, vielleicht sogar europäischen Kapitale des Mobilfunks. Doch nur wenige von ihnen wissen noch genau, was sich im Februar 2000 nur wenige Kilometer von der neuen Zentrale ereignete. Tatsächlich vollzog damals eine Gruppe von Topmanagern der beiden Mobilfunkkonzerne „Vodafone“ und „Mannesmann“ den größten Deal der Wirtschaftsgeschichte. Mit dem Deal hatte man einen neuen Giganten geschaffen. Der Vodafone-Konzern – der Name „Mannesmann“ verschwand schnell – hatte einen Marktwert von 350 Milliarden Dollar und war das viertwertvollste Unternehmen der Welt, nach „Microsoft“, „General Electric“ und dem Netzwerkhersteller „Cisco“.

„Für uns sind nicht Telekom oder Telefónica, sondern Microsoft und Nokia die Konkurrenten“, tönte Julian Horn-Smith, damals die Nummer zwei bei „Vodafone“.

Die Bilanz nach 17 Jahren ist deshalb gemischt. Der Standort Düsseldorf hat nichts von seiner Attraktivität eingebüßt, auch wenn die Konzernentscheidungen in London getroffen werden. DasMannesmann-Imperium hat „Vodafone“ entgegen den Versprechungen völlig zerlegt.

„Es blieb aber mehrheitlich in deutschen Händen“, verteidigt Horn-Smith die Abweichung.

Die Deutungshoheit im Technologiesektor hat „Vodafone“ indes an „Apple“, „Google“ oder „Facebook“ verloren, wenn der Konzern sie jemals hatte. Beim Marktwert rangiert „Vodafone“ im unteren Drittel der 50 teuersten Weltkonzerne. Selbst im Mobilfunk sind die US-Riesen „AT&T“ und „Verizon“ viel wertvoller. Wenigstens haben die Aktionäre seit dem Tiefpunkt 2002 wieder rund 190 Prozent gutmachen können. Den Wert vom 4. Februar 2000 haben sie bis heute nicht erreicht.

Fazit

Die Geschichte zeigt, dass sich Unternehmen im Laufe ihres Bestehens durchaus neu erfinden. Dabei müssen es nicht immer so radikale Wechsel sein, wie bei „Dyson“, „Mannesmann“ oder„Nokia“.

„Lidl“, „Opel“ und „Jägermeister“ machen es vor. Und auch „Edeka“ ist schon länger „supergeil“: Diese Unternehmen verpassten ihren Marken einen Neuanstrich. „Repositionierung“ nennt der Fachmann das – aus alt und verstaubt mach frisch und trendy. Notwendig wird die Neuerfindung dann, wenn die Marke an Attraktivität verliert – und der Umsatz zurückgeht. Doch nicht nur Einbußen zwingen Unternehmen, sich neu zu definieren.

„Märkte sind mittlerweile reineVerdrängungsmärkte“, sagt der Werbefachmann. Viele Produkte unterscheiden sich in Funktion oder Qualität kaum noch voneinander. Alle Shampoos reinigen die Haare und riechen gut. Will ein Hersteller seinen Marktanteil vergrößern, muss er etwas Besonderes versprechen, die Emotionen der Käufer ansprechen.

Die Digitalisierung verändert Märkte

Viele Unternehmen verkaufen heutzutage immer noch mit denselben Methoden wie Mitte der 1990er Jahre, als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte und die Homepage nichts weiter als eine digitale Visitenkarte war. Damals fand man seine Kunden auf Messen.  Man war bereits bekannt, betrieb Kaltakquise oder wurde (mit Hilfe der Gelben Seiten) angerufen und füllte seinen Verkaufstrichter auf konventionelle Weise mit Leads, Opportunities und Proposals, um zum Abschluss zu kommen. Dieses Vorgehen ist in vielen Unternehmen unverändert tägliche Praxis. Zwar wird manchmal ein CRM-Tool benutzt, aber im Großen und Ganzen arbeitet der Vertrieb analog. Doch wie lange wird das noch gutgehen? Es drängen sich Fragen auf:

  • Welchen Beitrag muss die IT zur Digitalisierungleisten?
  • Warum werden Marke und Kundenbindung auch für B2B immer wichtiger?
  • Welche Auswirkung hat die Digitale Transformation auf etablierte Geschäftsabläufe?

 Wenn Sie Antworten auf diese und weitere Fragen suchen, kommen Sie am 07. November nach Würzburg zum 7. FIS-Forum. Dort treffen sichleitende Angestellte sowie Mitarbeiter aus den Bereichen IT, Rechnungswesen, Einkauf, Marketing, Vertrieb und Service, um ihr Unternehmen in Sachen Digitaler Transformation in Führungsposition zu bringen. Die integrative Vernetzung von inhaltstarken Vorträgen und praxisnahen Impulsen aus verschiedenen Workshops bieten Ihnen konkrete Benefits für Ihr Business.Die folgenden Top-Referenten erwarten Sie:

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