DER MODERNE HANDLUNGSREISENDE

“Sei nicht so bescheiden. Immer machst du dich klein. Tritt gleich mit einem Lacher auf. Wirke nicht bedrückt. Gib ein paar gute Geschichten zum Besten, um Stimmung zu machen. Es kommt nicht drauf an, was du sagst, sondern wie du wirkst … nur die Persönlichkeit zählt.“

Das Zitat stammt von Willy Loman, dem Hauptprotagonisten aus dem bekannten Drama „Tod eines Handlungsreisenden“ von Arthur Miller aus dem Jahr 1949. Die Worte richtet er an seinen Sohn Biff, der ein wichtiges Vorstellungsgespräch vor sich hat.

Dustin Hoffmann als Willy Loman

Der Rat, den Loman seinem Sohn mit auf den Weg gibt, spiegelt wider, nach welcher Maxime er sein Leben lang als Handlungsreisender gearbeitet hat und mag uns heute antiquiert und merkwürdig vorkommen. Doch, ob Sie’s glauben oder nicht, es sind auch heute noch Verkäufer, Vertreter und Handlungsreisende unterwegs, die ihren Beruf so oder ähnlich verstehen und ausüben.

Dazu ein Beispiel: Meine Frau leitet eine Kindertagesstätte in der Nähe Hamburgs und erzählte mir neulich eine Geschichte, die mich sofort an die Vorgehensweise und markigen Sprüche Willy Lomans erinnerten. Sie erhielt den unangekündigten Besuch eines zirka fünfunddreißigjährigen Verkäufers für Kindergartenausstattungen und Spielzeug, der seine Produkte an die Frau bringen wollte. Nachdem er sich vorgestellt und seine Visitenkarte überreicht hatte, kam er ziemlich schnell auf den Punkt und pries seine Produkte an, ohne überhaupt danach zu fragen, ob ein Bedarf besteht. Dabei versäumte er es nicht, kein gutes Haar an seinem ehemaligen Arbeitgeber und dessen Wettbewerbern zulassen. Er erzählte, dass er sich mit zwei Bekannten selbstständig gemacht hatte und dass sie alles anders und viel besser als die etablierten Unternehmen machen würden.

„Wir sind supermodern“, verriet er vollmundig. „Kataloge und eine Homepage brauchen wir nicht. Das ist doch alles Schrott! Das, was zählt, sind unsere Erfahrung und unsere Kontakte zu den Herstellern, sowie ein Super-Service.“

Da der Handlungsreisende – nennen wir ihn Willy Loman – keine Prospekte oder andere Unterlagen vorzuweisen hatte, fragte meine Frau, wie sie sich ein Bild über das Produktportfolio verschaffen könnte. Er überredete sie mit nach draußen zu seinem Wagen zu kommen. Dabei handelte es sich um einen alten, verbeulten Ford Transit, dessen Innenraum mit Tretrollern, Dreirädern, Bällen und anderem Spielgerät vollgestopft war.

Sie können sich vorstellen, dass das Gespräch nicht lange dauerte und meine Frau sich im Nachhinein über die vergeudete Zeit ärgerte. Als ich sie danach fragte, was sie denn davon abgehalten habe, das Gespräch mit Loman weiterzuführen und vielleicht doch etwas zu bestellen, sagte sie mir, dass sie für derartige Gespräche eigentlich überhaupt keine Zeit hat, und im Übrigen verschaffe sie sich i.d.R. im Internet auf der Homepage der etablierten Anbieter zunächst einen Überblick und mache einen Preisvergleich, bevor sie etwas bestellt. Dabei betonte sie, dass man unterscheiden müsse, ob es sich um einen therapeutischen Ball im Wert von 500,- Euro oder um ein Spielgerät für die Außenanlage im Wert von einigentausend Euro handelt.

„Bei Außenanlagen kommt selbstverständlich auch ein Spezialist vorbei, weil es dabei nicht um Handelsware geht, sondern um komplexe Anlagen, und da müssen vorher auch die Stellmöglichkeiten beleuchtet und vermessen werden.“

Und das erzählte mir jemand, dessen Arbeitgeber noch vor einigen Jahren über keine Internetpräsenz verfügte und „moderne Technik“ ablehnte.

Neugierig geworden schaute ich mir die Homepages von drei namhaften Unternehmen an, bei denen sie mehr oder weniger regelmäßig bestellt und kam schnell zu dem Ergebnis, dass auch auf diesem Sektor die „Digitale Transformation“ Einzug gehalten hat. Alle drei Anbieter bauen dabei auf dieselben Vertriebskanäle und sind damit sehr erfolgreich. Kataloge haben übrigens in diesem Markt ihre Daseinsberechtigung noch nicht ganz verloren, weil es immer noch Kindergärten und Kindertagesstätten gibt, die das Internet nicht nutzen.

Ich erklärte meiner Frau, dass das genau das Thema ist, mit dem ich mich jeden Tag beschäftige und dass verschiedene Begriffe gerade in der Handelswelt regelmäßig für Verwirrung sorgen. Sicher haben die meisten von Ihnen darüber auch schon einmal die Stirn gerunzelt, andere werden damit bestens vertraut sein. Doch im Folgenden möchte ich auf die Begriffe eingehen und für Klarheit sorgen, damit auch die erstgenannten wissen, was mit „Multichannel“, „Cross Channel”, „Omnichannel”, „Everywhere Commerce” und „No-Line-Commerce”gemeint ist.

Einige von Ihnen fragen sich jetzt vielleicht: „Bitte was?“ Und da haben Sie recht. Die Begriffe sind umständlich, schwer voneinander abzugrenzen und bedeuten alle mehr oder weniger Ähnliches, denn sie bezeichnen den Verkaufüber mehrere Vertriebskanäle.

Multichannel

Multichannel heißt übersetzt „Mehrkanal” und bedeutet genau das: Der Händler verkauft seine Waren über mehrere Kanäle direkt an seine Kunden. Diese Kanäle können z. B. ein Ladengeschäft, Versandhandel oder ein Web-Shop sein. Die einzelnen Vertriebswege haben dabei nichts miteinander zu tun, das heißt, dass der Kunde nicht kanalübergreifend agieren kann. Wenn also ein Händler lokal und über Versandhandel verkauft, dann sind diese beiden Vertriebswege voneinander klar getrennt.

Cross Channel

Wieder sind mehrere Vertriebskanäle vorhanden, aber es besteht ein großer Unterschied zum Multichannel-Ansatz: Die Vertriebswege sind miteinander verknüpft. Ein Kunde kann sich also kanalübergreifend (z. B. im Ladengeschäft) informieren und auch bestellen (z. B. über einen Web-Shop). Oder anders herum: Der Kunde bestellt im Internet und holt die Ware dann im Ladengeschäft ab. Das nennt man dann auch „Click and Collect” oder „In-Store Pick Up”.

Dasselbe Angebot des lokalen Geschäfts oder Teile davon finden sich also z. B. auch in einemWeb-Shop oder Katalog und alles basiert dabei auf einer Datenbasis, einemLager, einem Warenbestand und einer Kundendatenbank.

Omnichannel

Eigentlich hat Omnichannel dieselbe Bedeutung wie Cross Channel, wird aber als dessen Weiterentwicklung verstanden. Das ist durchaus verwirrend. Aber der Witz liegt im Detail: Denn im Gegensatz zum Cross Channel, wo der Käufer kanalübergreifend agieren kann und auch die Datenzentrale dieselbe ist, heißt Omnichannel zusätzlich noch, dass man jederzeit auf das gesamte Angebot zugreifen kann, egal über welchen Vertriebsweg.

No-Line-Commerce

No-Line-Commerce bedeutet wiederum auch, dass der Online- und der Offline-Vertrieb keine getrennten Vertriebswege mehr sind, sondern sich ergänzen bzw. ineinander übergehen. Egal, ob man also online oder offline kauft, das Shoppingerlebnis muss gleich einfach und schnell gehen. Man sagt, der Kunde soll beim No-Line-Commerce nicht merken können, ob er online oder offline einkauft. Das tut er natürlich doch, aber gemeint sind hier die einheitlichen Informationen und der identische Kaufprozess. Oft wird der Begriff auch mit folgender Bedeutung verwendet: Es ist möglich, von überall zu shoppen, z. B. via Handy.

Everywhere Commerce

Vielleicht fragen Sie sich, was das denn jetzt noch anderes sein soll als No-line-Commerce? Tatsächlich bedeutet es einfach nur: Shoppen von überall aus möglich zu machen – aber nicht nur von jedem Ort, sondern auch jederzeit. Es ist hauptsächlich ein Marketingbegriff.

Welcher Begriff ist für Sie wichtig?

Kommt drauf an! Es hängt natürlich davon ab, in welchem Markt Sie sich bewegen. Einige meiner Kunden sind Produzenten von Industrie- und Investitionsgütern, andere sind Händler oder Dienstleister. Es würde an dieser Stelle den Rahmensprengen, Beispiele für jeden dieser Bereiche aufzuführen. Aber natürlich ist es gut zu wissen, wovon geredet wird, wenn Sie beim nächsten Mal mit den o. a.Begriffen konfrontiert werden. Sollten Sie im Einzelhandel unterwegs sein, sollten Sie sich auf jeden Fall mit „Cross Channel” beschäftigen. Denn das ist es, was eigentlich gemacht wird: Ware im Ladengeschäft zusätzlich auch über das Internet anbieten – um den Kundenkreis zu erhöhen, mehr zu verkaufen und flexibler zu agieren.

Doch egal in welchem Bereich sich Ihre „Spielwiese“ befindet, Ihr Kunde sollte König sein. Und es geht dabei nicht nur um die Vertriebskanäle. In der heutigen Zeit erwartet Ihr Kunde mehr von Ihnen. Aus diesem Grund sollten Sie mit Customer Engagement & Commerce Ihren Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Strategie stellen und Ihr Unternehmen fit für die Zukunft machen. Mit isolierten Systemen lässt sich das Tagesgeschäft für Vertrieb, Marketing und Service – vor dem Hintergrund der zunehmenden Anzahl an Kommunikationskanälen – nicht mehr meistern. In Echtzeit auf Kunden reagieren, Kunden kanalübergreifend mit einem durchgängigen Markenerlebnis begeistern und so langfristig an sich binden.

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