TRADITION VS. MODERNE

Porsche hat seine Geschäftszahlen für 2016 vorgelegt, und die zeigen einen deutlichen Sprung bei Ergebnis und Rendite. Für den Sportwagenbauer aus Zuffenhausen war 2016 das erfolgreichste Geschäftsjahr der Unternehmensgeschichte. Dabei hat man bei Auslieferungen, Umsatz, operativem Ergebnis und Zahl der Mitarbeiter neue Höchststände erreicht.

Die Auslieferungen legten um 6 Prozent auf 237.778 Fahrzeuge zu. Damit wurde einUmsatz von 22,3 Milliarden Euro erzielt (+4 Prozent). Gleichzeitig stieg das operative Ergebnis überproportional um 14 Prozent auf 3,9 Milliarden Euro. Besonders gut entwickelte sich die Rendite von 15,8 Prozent (2015) auf 17,4 Prozent. Die Belegschaft wuchs um 13 Prozent zum Jahresende 2016 auf 27.612 Beschäftigte. Ein besonders starkes Wachstum konnte Porsche in China verzeichnen, wo die Auslieferungen um 12 % auf 65.246 Autos zulegten.

Warum stellt das Unternehmen, das seine SUV-Modelle zu den Bestsellern zählt und damit eine Rendite von 17,4% erzielt, gerade jetzt einen neuen 911er GT3 mit Saugmotor vor?

Das brandneue Modell ist zwar mit großer Wahrscheinlichkeit die letzte Generation mit frei atmendem Boxer und eignet sich daher nicht nur als Puristentraum und Spitzensportler, sondern vor allem als Spekulationsobjekt, wenn man zufällig die Kleinigkeit von 152.416,- EURO für die Variante in der Grundausstattung übrig hat.

Laut eines Insiders hat Porsche im Jahr 2016 zirka 3.500 Wagen des Vorgängers verkauft. Geht man von einem durchschnittlichen Wert von 200.000,- EURO pro Stück aus, hätte der Autobauer damit einen Umsatz von ca. 700 Millionen EURO erzielt. Das entspricht einem Anteil von knapp 3 Prozent.

Ja, Sie haben richtig gelesen. 3 Prozent!

Warum besetzt man auf diese „Nische“, wenn man doch mit allen anderen Modellen ein Vielfaches davon umsetzen kann? Stellen wir die Frage einen Moment zurück und werfen einen Blick auf die Konzernstrategie des erfolgreichen Autobauers.

Anfang März 2017 veröffentlichte das CIO-Magazin ein Interview mit dem Porsche-CIO, Sven Lorenz. Der Titel des Artikels, aus dem ich einige Passagen zitiere, lautete:

Wie Porsche-CIO Lorenz die Digitalisierung vorantreibt

„Nicht nur die IT des Sportwagenbauers soll schneller und flexibler werden – es geht ums Ganze: Neue Produkte und Services, digitale Kundenschnittstellen und eine Kultur, die Innovationen im gesamten Unternehmen fördert. CIO Sven Lorenz erklärt, wie die Schwaben sich digital transformieren.“

Fakt ist, dass Porsche mit neuen digitalen Services mittelfristig einen zweistelligen Prozentsatz des Konzernumsatzes erwirtschaftet.

In Sachen Digitalisierung hat Porsche deshalb 2016 das Gaspedal durchgetreten. Schon im Mai ging die Porsche Digital GmbH an den Start. Die Stuttgarter holten dafür den Digitalexperten Thilo Koslowski von Gartner aus dem Silicon Valley. Im selben Monat kündigte Vorstandschef Oliver Blume im Rahmen der „Porsche Strategie 2025“ eine Innovationsoffensive an. Im Juli beteiligte sich Porsche über seine Digitaltochter erstmals an einem Startup, im August öffnete das „PorscheDigital Lab“ in Berlin seine Pforten. Alles muss schneller, agiler und flexibler werden beim schwäbischen Traditionskonzern, die IT spielt dabei eine Schlüsselrolle.“

Gewinner oder Verlierer – der Markt bestimmt

Wer in der Auseinandersetzung zwischen Tradition und Moderne letztlich der Sieger bleiben wird, kann nicht gesagt werden. Beide Ausrichtungen haben ihre Berechtigung und gehören untrennbar zu unserem Wirtschaftssystem. Es kommt immer darauf an, welche Bedürfnisse die Unternehmen wecken und befriedigen. Besonders auf althergebrachten Traditionen aufgesetzte Bedürfnisse müssen nicht neuentwickelt werden, sie sind tief in der Lebensweise verankert und müssen oftmals nur neu definiert werden.

Anders verhält es sich bei neuartigen Produkten und Leistungen. Hier ist ein viel größerer Aufwand erforderlich, um Bedürfnisse zu entwickeln, zu wecken und letztlich Wege zur Befriedigung dieser Bedürfnisse zu schaffen. Im Vorfeld der Produktion und Vermarktung stehen umfangreiche Entwicklungsarbeiten, die nicht selten auch erst über Irrwege zum gewünschten Ergebnis führen. Immerhin soll hier ein noch nicht klar definierter Bedarf befriedigt werden. Diesen gilt es in der Wunschstruktur der potenziellen Kunden erst einmal zu schaffen. Ist der Bedarf dann einmal da, dreht sich alles um die Befriedigung der Interessen der potenziellen Kundschaft.

Beide Wege haben Grenzen

Wer einseitig auf Tradition setzt, engt sein Marktsegment genauso ein wie jene, die ganz auf Moderne bauen. Beide Ausrichtungen haben ihre Berechtigung, immer aber auch nur eine klar umrissene Zielgruppe. Schon hier ergeben sich erste Grenzziehungen in der wirtschaftlichen Potenz der betreffenden Unternehmen.

Eine weitere Grenze setzen die Produktionsmöglichkeiten selbst. So sind traditionelle Produkte und Leistungen immer auch auf überlieferte Rezepte, Rohstoffe und Erfahrungen angewiesen. Moderne Produkte bedienen meist einen schnelllebigen Markt, der nicht selten zügig wieder abebbt. Gerade hier ist eine ständige Weiterentwicklung und gegebenenfalls auch Neuausrichtung erforderlich.

Es zeigt sich, dass beide Wege hervorragende Chancen, aber auch teils engbegrenzte Vermarktungsmöglichkeiten eröffnen. Dazu kommt, dass die meisten Menschen weder nur mit althergebrachten Produkten noch nur mit der modernsten Entwicklung konfrontiert werden wollen. Irgendwo schlummert in fast jedem die Sehnsucht nach vermeintlich sicherer Tradition und zugleich nach spannendenneuen Entwicklungen. Dieses Potenzial gilt es zu nutzen. Siehe Porsche 911 GT3!

Verbindungen schaffen

Gut fahren die Unternehmen, denen es gelingt, Tradition und Moderne miteinander zu verbinden. Damit wird nicht nur der potenzielle Kundenkreis erweitert, auch Ressentiments gegenüber bewährten Produkten oder neuen Entwicklungen lassen sich so am besten abbauen. Viele Unternehmen haben die Chancen dieser Verbindung erkannt. So werden beispielsweise langjährig bewährte Produkte mit neuen Produktionsverfahren hergestellt oder traditionelle Vermarktungswege bringen neue Entwicklungen direkt zum Kunden.

Lohnend ist es allemal, Verbindungen zwischen Tradition und Moderne aufzuspüren. Immerhin sind Kunden letztlich Menschen, die nicht nur über einen eigenen Erfahrungshorizont verfügen, sondern auch von der elterlichen Erziehung bestimmte Traditionen und Verhaltensweisen gern mit in das eigene Leben übernehmen. Wer als Unternehmer diesen Fakt erkennt und für sich ausnutzt, stellt nicht die Frage nach dem Ergebnis der Auseinandersetzung Tradition vs. Moderne. Vielmehr wird er dann nach Gelegenheiten suchen, das eine mit dem anderen zu verbinden.

Die Antwort, auf die oben gestellte Frage, warum Porsche den GT3 neu auflegt, liefert der Autobauer selbst auf seiner Homepage unter der nüchtern klingenden Headline „Information zu unseren Fahrzeugen“:

„Die Einzigartigkeit in Konzept, Design und Technik bei all unseren Fahrzeugen erweckt pure Emotionen. Lassen Sie sich davon auf unseren Internetseiten überzeugen. Denn hier haben wir für Sie alle Informationen über unsere Fahrzeuge anschaulich bereitgestellt. Von technischen Daten bis hin zu den individuellen Highlights. Einfach alles was das Porsche-Herz höher schlagen lässt. Nur wenige Klicks entfernt. Sie finden diese Informationen in den Kapiteln 911, Cayman, Boxster, Panamera und Cayenne… Und weil bei Porsche Emotionen an erster Stelle stehen, erwarten Sie hier auch viele Specials zu den Fahrzeugen. Besuchen Sie die Experience Bereiche dereinzelnen Modelle.“*

*http://www.porsche.com/germany/dialog/n90/contactandinformations-carinformations/

Fazit

Während Porsche auf IT- und Prozessebene die Digitalisierung vorantreibt, bleibt zumindest für eine gewisse Zeit beim GT3 der Turbo abgeschaltet. Die Digitalisierung betrifft jeden Unternehmensbereich und die zu vermarktenden Produkte. Sie ist schon bald das, was die Kunden unabdingbar erwarten. Das heißt, sie löst höchstens Zufriedenheit aus, da sie ein Pflichtprogramm ist. Doch es ist wie beim Tanzen: Der wahre Genuss entsteht erst im Freiraum der Kür, also da, wo es Einfühlungsvermögen, Hingabe und Leidenschaft, also quasi eine Obsession für die Belange der Kunden gibt. Und Porsche versteht das Spiel mit den Emotionen meisterlich. Chapeau!

Porsche zeigt sehr eindrucksvoll, wie sich Tradition und Moderne verbinden lassen. Doch darüber hinaus gibt es sie zuhauf, die kleinen und großenTraditionsunternehmen, die schon vor Generationen den Alltag in Deutschland geprägt haben. Denken wir nur an die zahlreichen familiengeführten Betriebe „Hidden Champions“ und „verborgenen“ Weltmarktführer, die oft Nischenmärkte bedienen und von uns nicht wahrgenommen werden.  Aber auch jüngere Unternehmen setzen ganz auf Tradition, indem sie sich auf bewährte Produkte, traditionelle Rohstoffe und überlieferte Produktionstechniken stützen. Was allen diesen Unternehmen gleich ist, ist das Festhalten an erfolgreichen Produkten und Leistungen, die für eine Region typisch und manchmal auch einzigartig sind. Dennoch kommen auch solche Unternehmen an modernen Entwicklungen nicht vorbei. Ob es dabei um das Marketing, neuartige Produktionsmethoden oder um den Einsatz verbesserter Technik geht, bleibt immer im Ermessen der Betriebe selbst und wird vom Markt reflektiert.

Durch die digitale Transformation hat das Tempo der Veränderung rasant zugenommen und der Druck auf die Unternehmen wächst.

Eine Analogie für Porsche-Enthusiasten: http://bit.ly/2p7hUGn

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